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消費者の本音を探る! グループインタビューのコツ

June 28, 2017

 

消費者の本音(コンシューマー・インサイト)を探るための一つの手法「グループインタビュー」を行う際に気をつけるポイントやコツを(一財)ブランド・マネージャー認定協会の顧問でもあり、中央大学ビジネススクールの田中洋教授から教わってきました。

過去に、オブザーバーとしてグループインタビューに立ち会った経験はありましたが、実際にモデレーター側としての参加は今回が初めての体験です。

改めて、グループインタビューで得られる効果と行う際に気をつけておくべきコツなどが学べたこと、そして体験とはいえ私のチームが立てたコンセプトがグルインの結果180度近く変わってしまったことも面白かったです。

そして、このブランドセッションの間、基本的にはほとんど口を挟まない田中教授。静かに我々チームの動きを観察していて、ここはという時だけアドバイスをいただけますが、それ以外はいただけません(笑)

最後のまとめで幾つかアドバイスをいただいた時に、色々なことが腑に落ちました。

「基本的にすべて当事者(受講者)にやらせて、その後に教える」

というのは、学びが深まるのだな、というのも一つの学びでした。

グループインタビューで得られる効果

  • ブランド・アイデンティティ(コンセプト)ができた段階で、自分たちが作ったブランドが果たしてターゲットとする市場にすんなり受け入れてもらえるか?の確認ができる。

  • コンセプトのどこに反応するか?またどのような修正を加えれば良いかを発見できる。

  • 合意形成:開発チームの中で、どのような方向性が望ましいか、消費者の反応に基づいて合意を形成できる。(できるだけ、クライアントを巻き込んでグループインタビューをすることが望ましい)

  • 方向性についての確信:決裁権のあるトップマネジメントに対して、「消費者が同意していますよ!」と自信を持って提案できる。

グループインタビューを行う際、気をつけること

  • 大前提として、放っておいて勝手にしゃべっている状態がグループインタビューの理想。

  • 最初は放っておいて、自発的に話すのを待つのが基本。但し、放っておいても何も出てこない場合は、「この点どうですか?」などの声がけをし、仮説を元に畳み掛ける。

  • どの点がどのように受容されるのか、評価されるのか、幾つか仮説を立てておく。例:好きか嫌いか(好きの程度)、行ってみたいか行きたくないか等々の評価。

  • 被験者から出た面白いキーワードなどは取りこぼさず、さらに深堀すること(後々、活かせることがある)

グルイン前のコンセプト

グルイン後

そして、グルイン後コンセプトを修正し、発表!

仮説を立てた我々チームが拡散思考でどんどん妄想を膨らませてコンセプト作っていたのに対し、被験者はどちらかというと収束思考でどんどん小さく狭く具体性を求める結果に落ち着いたことが面白かったですね。

やはり、聞いてみるまでわからないものです!

ターゲットに聞いてみることの大切さを体感しました。

 

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